易观国际

下一个互联网时代的角色互换

第一场：

于扬：今天我们基本从四个方面探讨，第一部分TOM的业务，第二部分运营商进入之后给SP行业带来的洗牌及趋势。第三部分新业务，第四部分如果你是投资者，你会投什么样的热点。

突破创新 T2T时代的召唤

于扬：做为TOM公司的CEO，您是如何看待TOM现在的业务构成的？ TOM是如何将传统互联网门户与移动增值业务良好的结合在一起的？

王雷雷：TOM可以说是一个新门户、新媒体，一个具有内容整合平台、营销资源的媒体。现在的互联网行业的发展重点逐步的从传统门户的盈利模式转换为对新业务的开发。TOM不仅在不断的开发新业务，而且一直在发展门户的原因可以归纳为两点：1、互联网门户是所有增值业务的营销渠道和基础，因为互联网门户拥有用户群以及稳定的营销渠道。2、由于从服务、用户数据业务需求和使用上互联网和无线互联网用户拥有相似性需求，可以天然的进行结合，也就意味着互联网用户是最容易被教育成无线互联网用户的人群。众所周知3G宽带在线浏览实现后，从用户、内容、渠道等应用方面将更依赖于有线互联网的资源和优势，TOM一直在利用这些得天优势将不同的元素整合，以期有更广泛的发展，所以我们说TOM是新门户。

于扬：如果这样的话是不是可以理解为把目前的互联网用户作为一个流量介入点，吸引这些流量使用移动增值服务带来营业额。

王雷雷：对，我们叫T2T（ Traffic to Transition） ，当前的互联网都在做T2T模式的整合，不断的探讨如何将流量变成营业额的问题。国内目前在有线互联网上我们可以把流量用于电子商务、搜索引擎或者广告点击等业务并将其转换为的用户价值，而将T2T模式运用于无线互联网上，其应用效率和本身商业模式将投入产出比更高。

于扬：我们是否可以这样认为，在未来TOM将不会把有线互联网业务作为发展重点。易观国际分析认为，随着固网运营效率的不断提高，一些固网增值服务，例如彩铃、彩话的一些风声水起。实际上，通过易观国际跟不同固网运营商的沟通发现，运营商最关心的是两个问题：第一是运营商关心的一方面是3G，另一方面是如何进一步提高固网的资源运用，小灵通和固网增值都是这种背景下的努力，也就是说固网怎么能更好模仿移动的增值业务。我们看到传统互联网门户带来的很多其他增值服务，比如即时通讯、网络游戏，实际上这都是一种传统互联网概念的一种演变，是不是意味着TOM基本上未来不会在这几个领域花费大力量。
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专注、多元化，一个矛与盾的话题

王雷雷：为了回答你的问题，我想应该首先来探讨一下专注与多元化的问题。其实专注与多元化永远是一个矛与盾，换句话说是有所为，有所不为，专注是互联网公司非常重要的致力点。未来的宽带业务，包括现在的搜索引擎、即时通讯都是非常重要的互联网元素，TOM在多元化方面的策略是非常开放的，主动去寻找战略合作伙伴，比如说由百度提供技术支持的搜索引擎，由SKYPE给提供语音和即时通讯技术支持，TOM来做本地化的即时通讯等。这就解决了TOM“专注“的问题，可以更专注于网络门户的统筹建设，通过与国内或国际有资深背景的合作伙伴进行的合作，将tom.com建设成一个更可满足用户需求的互联网门户。做为一家运营公司，在多元化方面采取技术合作模式是对于TOM是非常重要策略。

于扬：TOM的多元化一方面是专注于自己的无线互联网的业务，同时在传统有线互联网业务跟很多合作伙伴合作，来达成既多元化又专注的业务模式，并为自己保留机会。

王雷雷：对，TOM认为多元化的合作方式是目前互联网行业比较可取的商业模式，大家优势互补，TOM是在运营、品牌和互联网门户的资源整合方面拥有优势，合作伙伴则在技术上拥有优势，良好的合作模式将使自我优势更大化的发挥。

于扬：我想问一个比较敏感的问题，随着盛大和新浪的事件的发展，业界有很多的风声水起，如盛大为什么进入新浪等问题的提出。盛大的网络游戏的业务高度集中，而这种网络游戏高度集中不仅仅从业务上对社会有贡献，在社会责任上，也应该有贡献。易观了解到，有一些政协委员，尤其是政协和人大，对盛大的业务还是有一定的非议的，认为它实际上是鼓励了中国年轻人的不上进，造成了一定的不良影响，也就是说从社会责任方面有一些负面，是不是TOM看到这一点后才提出多元化策略？另外一个问题就是，假如说他们两家真能变成一家你看好这个模式吗？

王雷雷：TOM一直在致力于互联网多元化的建设，跟百度以及很多其他伙伴的合作都在一年以上，也一直在努力走差异化、创新化道路。我们在互联网行业可以算是后来者，2000年才正式发布门户网站，从用户需求的角度出发，特别是使用无线端的用户来考虑我们将自己定位于新门户。从终端角度上，我们认为互联网用户由于企业行为需求的改变，特别是在中国，互联网用户使用互联网时的终端习惯将会由移动终端代替固定终端，从内容角度上将越来越相似。所以TOM不会放弃门户的建设，今年我们的门户投入成本是还将很大，我们认为以前门户是一个海量的资源，需要从质量和数量上兼顾，TOM从传统媒体招聘了很多编辑以提高内容水平，吸引传统媒体的人才的加盟，是希望可以把内容在高度整合的基础上进一步细化，能够提高内容的可读性。从市场营销和推广方面，TOM将大力推广门户，将在大品牌、大无线的基础上成立门户网站的营销中心，针对门户网站的具体元素，做具体的、对症下药的营销。

提到盛大事件，我认为它只是从资本层面跟新浪进行了合作，我们更期待的是一加一大于二的结果。但由于资本的转移可能暴露的是收入的叠加，整合的效应是一个巨大的工程，无论是用户、团队文化还是业务重点的整合，都将是巨大的，拿用户群来讲目前门户网站的用户群和网络游戏的用户群匹配还不是很成熟，因为门户用户主要是以浏览信息为主的，而网络游戏用户则是以不规矩的玩家组成的，每天泡在网络游戏上角色扮演游戏可能需要五个小时到更多的时间。另外，在全世界没有一家公司可以在网络游戏、互联网门户、无线互联网和网页广告方面都是第一的，需要有所取舍、有所专注，用户群，人力资源的分配以及文化的整合都是有限的，如果想在所有的互联网元素上都取得第一，或都去专注、发展其实是等于没有专注，没有合理的分配、营销企业的资源。所以我觉得盛大和新浪的整合是需要取舍的。

于扬：从业界的影响来看，例如今天的盛大19.5买了新浪股份、网易和腾讯，以及大家不断议论的搜狐会不会和某一家合并等，基本上可以看到的是游戏主要在这些产业竞争者中展开，竞争游戏日益激烈，不断有竞争对手在合并、整合，这将对TOM产生怎样的影响？

王雷雷：首先一点是任何一个市场都允许有三到四个领先参与者的存在；第二点是这个市场不是一个高度整合、高度饱和的市场，它是一个发展中的，特别是无线互联网市场。虽说现在从短信到彩铃的市场相对繁荣但是也只是冰山一角，而未来的3G才是真正的无线互联网蓬勃发展的时期，虽说市场投入大，但我们面对的不是红色海洋而是蓝色海洋，（红色海洋：就是拥挤的、饱和的，所有人都在追求市场份额的。蓝色海洋：是一个可充分发展、有巨大市场空间的、比较细碎的、不存在高度整合的市场）。无论从市场标准还是业务标准TOM并不在乎别人的整合、收购，我们努力做好自己的事情，通过内部增长来教育市场。
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第二场：行业监管 SP洗牌为互联网行业带来的是10%＝90%的市场份额的机会

于扬：我注意到，在前面的讨论中我们一直在反复强调TOM的业务整合，强调无线互联网以及未来3G的前景，这就我们肯定要谈到运营商。在过去两年运营商为中国SP带来的是一种淬火效应，运营商最初把大家作为好刀在火上烤，给大家创造好的发展机会。但从去年开始迅速的把这把刀收回来放在冷水中淬火，尤其是当运营商加强管理后从过去全国SP的审批报总部审批即可，到现在审批不仅要报总部还要报分省审批，每个省还要建立标准等。易观国际曾预测，未来一年中将有的40%的SP被淘汰出局。易观国际将SP分为三种：实力型SP，有很强的实力，很强的运营商关系，可进一步靠营销的创新来发展；内容型SP，有很丰富的内容资源、产品开发资源，或者属于原创资源，这种SP更多是从CP过来的，他们将慢慢退到运营商的背后；投机型SP，既没有内容资源，又没有营销创新的SP。那么TOM属于哪类？你们是怎样看待与运营商的关系的？

王雷雷：我很赞成易观对SP的分类。首先让我们从实力型SP来分析，我相信一个投资人考虑是否会投钱给你时，首先要看你的公司是否具有核心竞争力，我们相信核心竞争力不是图、铃和位置等业务元素，而是最互联网公司的整体竞争实力。再来看运营商和SP的合作关系，我们可以把它分成三步曲，最初是奏鸣曲，第二是进行曲，第三是圆舞曲。在2001年底2002年初的奏鸣曲时期，互联网行业刚刚进入朦胧期，运营商大举去扩充SP的合作，我们叫百家争鸣的八仙过海各显其能时代，SP达到了2000家。当这个市场基本成熟的进行曲时期，新兴的应用市场对内容渠道依赖性不断增加，运营商为了寻找更适合的合作伙伴，则从内容、政策方面进行改革，不再选用众人拾柴火焰高的模式。运营商的介入打消了部分SP的投机机会，初期阶段受利益的驱动，一些小的SP靠一台服务器、四至五个人，就进入了互联网服务领域，使其更能抓住一切机会甚至于不惜做违规业务来盈利，这对于运营商来说风险太大了。现在运营商采取措施提高了进入门槛，所有的SP都要分省接入，每个省要设置网关、服务器，每个省要设置销售团队、运营团队、包括客服团队，这就意味着以小博大的小SP们不再有生存空间。

从未来的合作模式来说，运营商需要的是独特的资源，比如说一个稳定的互联网渠道，或内容资源的整合能力。不管是刀郎还是周杰伦，甚至包括电影公司，都只是在一首歌、一个歌手方面有优势，而互联网公司存在的价值就在于能够把海量的内容，更好的整合再包装地展示在互联网平台上，以不同的通路、产品模式展现给大家。所以，具有内容整合能力的SP，将是运营商未来的战略合作伙伴。可以看到目前短信SP有2000家，彩信和WAP有100多家，而其它新业务的提供商可能更少，运营商通过策略政策的变化提高进入门槛，使这个市场能够高度整合，更清晰的管理，可以达到10%的SP创造90%的市场份额。

而整顿之前的状态是90％的投诉来自于那些没有整合、营销能力的投机型SP造成了运营商在管理上的投入产出的不对称。所以运营商将合作目标锁定在了那些有稳定市场根基的上市的、诚信度非常高的、具有营销渠道和内容整合实力的实力型SP，我相信这个市场通过运营商和此类SP的努力，能够使这个市场高度整合，并健康发展。从管理角度来讲，正确的选择合作成为行业发展的趋势，尤其是在中国特色市场中，运营商更需要去管理市场，所以我们经常和投资者说虽然整合能够杀掉部分企业，但同时更能够推动大的企业去发展，抢夺更多的市场份额、拉近和运营商的关系，因为我们能够为运营商带来更多的利益，因为我们知道合作就是为了共赢，我们敢投入，无论从渠道、内容我们都相信运营商一定会选择我们。

于扬：易观国际的最新研究数据显示，目前差不多有15%的SP已经是垄断了将近88%的市场收入。这个趋势和去年的二季度相比，当时的情况是25%的SP垄断了75%的收入，从三季度开始洗牌后我们发现反应非常明显，我们统计是以前有一千多家，你刚才说的这种四五个人一台、两台服务器的SP，基本上在过去两个季度已经消亡掉了。那么我们是不是可以得出一个结论：TOM就是要变成我们所说的第一种实力型SP，利用自己强大的门户营销来占据市场。

王雷雷：应该说是前二者。目前是一个内容为王的时代，我们使用多元化的渠道、多元化的内容整合，将使得股东的投入低风险、高产出，比如说一个很贵的内容，你有很多具有规模的渠道，从互联网门户、短信、彩信、WAP等，可以把内容通过多元化的渠道包装成不同的、适合各种渠道营销的产品，同样的内容会降低了投入风险，提高了投入产出，同时也降低了政策风险。

于扬：易观国际对SP的分类不仅是模式上三种类型，从内容上我们也将其细分为一次内容开发商和内容组合开发商。前者是说绝对的原创，例如EMS百代等各种各样的传媒公司，他们把一些歌手、歌曲资源拿出来作为内容，包括我们看到的央视也是这样的情况，那是不是意味着你谈到的内容是我们说的第二个类，把内容组合开发并以不同的渠道向不同的受众推出更具个性的产品。

王雷雷：对，我们属于第二类。从互联网诞生到现在，没有任何一个强势的传统媒体能够成功的运作一个互联网门户，比如CCTV很强，因为是电视媒体，但cctv.com相对于商业门户网站来说就相对比较弱了，CNN很强，cnn.com也同样不能称之为一个有影响力的门户，可以说任何一个传统媒体由于它的内容局限性和专注局限性，造成它没有更多的精力去进入新兴媒体，传统行业的优越也可能是它进入互联网行业的劣势，就像我们做IT一样，某一方面的优势就是某一新兴市场的劣势。传媒公司的渠道、品牌与互联网公司相比是相当脆弱的，互联网门户拥有上亿的用户点击量、几百万条的短信发送量、几千万的用户交互营销，以及几百人的销售团队跟运营商合作。任何公司都是以赢利、为股东创造最大化的收益为主的，互联网公司作为渠道、内容整合平台，它的存在于能够让你的歌曲传播超过产量，能够使歌曲传播比做一个SP的投入产出比更大，因为我有更多的渠道和更多的合作伙伴。
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于扬：有一个新闻可以证实你刚才说的，英国最近的一个排行榜的排名方式将进行改革，以前是以音乐商店卖出的歌曲来做排行，现在由于下载的音乐越来越多，他们决定从最新的一期排行将下载音乐也考虑进去。这也说明了今天的互联网已经不仅仅是一个获取信息的门户，真正深入到我们生活的方方面面。我刚才注意到你反复讲与运营商的合作，以及未来移动互联网和无线互联网的终端的使用，手机将逐步显示它的位置，不知道你是不是注意到最近的一个定制手机的趋势，易观最近的数据显示定制手机2004年的用户为五百万，2005年则将是一千五百万户，今年会占整个手机市场出货量的20%。那么定制手机从一定意义上，顾名思义它会把有些服务嵌入到终端上面，我不知道TOM在运营商合作方面是不是也注意到这些现象，有没有采取一些措施？

王雷雷：我们一直非常重视跟合作伙伴的合作，我们跟手机厂商的合作也是比较紧密的，包括国际和国内手机厂商。中国运营商的短板对于在终端的控制力，从技术标准的统一，服务在终端的营销、以及线下，针对终端的营销渠道专卖店，是不及日本运营商的。DOCOMO可以为了下一个季度新产品的推出召集所有的手机供应商开会、定制标准、下定量，所以我认为不管是发展数据业务还是未来的3G应用，国内运营商从技术、营销、策略标准等方面都需要向产业链各个节点拓展，这种拓展是为了更好的理解和沟通价值链节点，运营商首先应该立足于技术、网络计费等来获取用户，它并不善于内容整合，而善于技术。如果让几千家SP同时将内容提供给一家运营商，这些内容是不可能再去包装的，比如天气预报就是天气预报，它就是准确的数字、事实性提供的用户，其实从终端角度来讲，运营商也需要帮助SP，打通一个未来利用终端营销的渠道，不是运营商去吃掉产业链节点，而是进行合作。

于扬：易观最近在海南跟联通、移动做了两场讨论会，基本上各个省负责人都去了，我们听到是运营商要变成DOCOMO,当然他们不会去内容的整合，而是控制与用户的界面，把所有跟界面相关的内容和服务都屏蔽在后面，无论从终端还是SP都和运营商打交道，再由运营商来面对用户。过去大家谈到运营商都谈它的高科技，比如网络集成、流量等，而今天我们看到一个很有趣的现象是运营商开始招大量的卖消费品出身的人才，补充到各省的营销队伍，这是非常不寻常的现象。刚才你说的我完全同意，从产业链其它节点比如诺基亚、摩托罗拉、波导等也认为运营商不会杀掉合作伙伴，我也同意它不会吃掉合作伙伴，但运营商会用庞大经济规模把大家包起来，然后去谈一个很强硬的条件，比如我们最近看到的分成，基本上来讲改变已成定局，你怎么看这种强势包裹？另外SP是否可以跟终端厂商进行很好的互动，去跟运营商保持一种潜质？

王雷雷：我觉得这种现象的存在是有它的经济价值的，运营商在现阶段的主导地位是不可动摇的。所有企业都以利益为驱动，在可能共赢的原则上各方实现利益最大化，运营商可以看到几项新业务收入的构成，相信不会轻易地改变合作模式。因为用户既贡献了通讯费、流量费，又贡献了信息费。从用户对新业务的需求看，如果没有精彩的彩铃内容、IVR语音内容，丰富多彩的信息资源的话，就没有这种流量费和通讯费的产生，SP在那同整合上贡献了很大的力量，运营商与SP是互相不可分离的、互补的合作关系，同时，从各种分成比例可以看到，运营商从中依然获益匪浅，所以我觉得合作竞争的模式是不会改变的，特别是在新兴业务。

于扬：非常有信心。

于扬：易观预计今年3G一定会上马，运营商的压力将来自于用户APRU值的下降和3G的投资，所有的投行都对3G上马之后中国移动用户的APRU值下降表示担忧，这也是我们认为迫使运营商改变的两个原因。虽然我也很同意你说的大多数的钱运营商已经得到，但是没有人嫌多的，大家还都是会平衡发展的去考虑问题的，但假如说真的改变了，那TOM怎么办呢。

王雷雷：首先我觉得不会改变，但是假如说真的改变了，我觉得存在就意味着价值。在改革过程中受伤害最小的应该是那些有高度的内容整合能力和多元化渠道的实力型SP。如果运营商与SP之间的合作关系真的改变了，我相信也只是将进入门槛提高了。
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第三场：新业务，新创新

于扬：结束上面的话题，让我们进入新业务部分。具你的了解日韩的业务有完全引入到中国的可能性吗？

王雷雷：完全引进当然不太可能，因为有本地化的问题。但是日韩和中国在业务模式上比较相似，由于用户消遣行为的需求，运营商和SP都将选择娱乐业务做为重点业务来发展。娱乐业务拥有庞大的用户需求，不管是白领还是蓝领，低端还是高端用户，大家都有娱乐的普遍需求，所以为普遍需求提供的服务是各国的SP都很重视的。但在普遍需求中也是要有所取舍的，比如高尔夫和足球，传统市场上足球用户群有几亿人，而高尔夫用户群只有一百多万，那么利益驱使我们更愿意进入足球市场而不是高尔夫球市场。另外，无线互联网不存在永远的商业级应用，产品周期和用户需求是多样化的、多变的。举个例子来说，一个无线

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